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Cómo recuperar la confianza tras los errores cometidos en tu e-commerce

Los retrasos en los envíos y la lentitud del inventario dejaron a los clientes decepcionados y buscando puntos de venta más fiables.

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Cómo recuperar la confianza tras los errores cometidos en tu e-commerce
Image by Gerd Altmann from Pixabay

Una de las grandes decisiones de marketing a las que se enfrentan los vendedores de comercio electrónico hoy en día es si el rendimiento actual es lo suficientemente bueno. Los vendedores en línea deben tener en cuenta la experiencia de compra de sus clientes para evaluar las barreras existentes que impiden una mayor respuesta de los compradores a los comercios digitales.

Según Adobe, en la temporada de compras navideñas de 2020, los ingresos medios diarios por Internet superaron los 3.100 millones de dólares. Esta cifra es superior a los 2.300 millones de dólares de 2019, lo que supone un aumento de aproximadamente el 33% de los vendedores online. Una noticia aún mejor para la industria del comercio electrónico es que, por primera vez, cada día de la temporada de compras navideñas de 2020 superó los mil millones de dólares en ventas en línea.

Pero espera. Hay más cosas que considerar. Claro, las ventas fueron altas. Pero los minoristas estuvieron lejos de ser perfectos.

A pesar de que la pandemia causó gran parte de esa angustia, los vendedores en línea a menudo no fueron francos con las circunstancias inesperadas. Los vendedores en línea debían hacer más para comunicar esos problemas tanto en las comunicaciones de las redes sociales como en sus sitios web.

En cambio, los clientes recibieron correos electrónicos de cancelación de productos. Los compradores elegían meticulosamente artículos que, sin saberlo, ya estaban agotados e introducían los datos de su tarjeta de crédito. El minorista se quedó sin existencias y los artículos cuidadosamente seleccionados por los compradores nunca llegaron a sus puertas.

La cancelación de pedidos es un problema recurrente que no ha desaparecido tras el frenesí de las compras navideñas. Esta situación se debe a una combinación de factores que incluyen fallos en la cadena de suministro, fallos en la actualización del inventario en el sitio web y fallos en la configuración del sitio web para el seguimiento de las compras disponibles, según Chris Dessi, vicepresidente de Productsup.

Estos y otros fallos de control tienen su origen en la incapacidad del proveedor para gestionar el inventario de la tienda optimizando la alimentación de datos.

«Así que cuando tienen datos de productos erróneos, eso podría significar información de inventario. También podría significar que el comerciante o la marca está gastando mucho dinero en llevar a los clientes potenciales a una página de aterrizaje que no tiene los productos para venderlos. El sitio web podría tener información de precios inapropiada», aseguró.

Lo suficientemente bueno no es tan bueno

Para los minoristas que se equivocaron con los feeds de productos inexactos y los productos prometidos que nunca llegaron, es hora de rehacer. El software de gestión de alimentación y otros sistemas internos pueden ayudar a reconstruir una mejor experiencia del cliente. En cambio, no tener una CX positiva para sus clientes puede generar desconfianza y una importante desconexión del cliente.

«Los vendedores que ganan son los que controlan los datos de sus productos y entienden la gestión de su inventario. Explican en la descripción del producto que puede haber un retraso en la entrega para que los clientes puedan gestionar sus expectativas», afirma Dessi.

Hoy en día, la mayoría de los compradores -aunque no estén encerrados- hacen todas sus compras por Internet. Esto incluye la compra de muebles de exterior e interior, alimentos, ropa y artículos para el hogar. La experiencia del cliente ya no es en la tienda. Se trata de la pantalla, observó.

«Si los vendedores y comerciantes no están muy centrados en la limpieza de sus datos en línea y en la optimización y gestión, serán olvidados por la cultura actual. En línea es donde se encuentran estos compradores. La experiencia online debe ser sin fricciones», explicó Dessi.

Contraatacando

La temporada de compras navideñas de 2020 fue probablemente la peor de la que se tiene constancia en cuanto a retrasos en los envíos y disponibilidad de inventario, coincidió Joseph Ansanelli, director general y cofundador de Gladly, una plataforma de software de gestión de clientes. La buena noticia es que los minoristas que lo sabían de antemano pudieron prepararse.

Uno de sus clientes creó una nueva función en su equipo de servicio -un coordinador de comunicaciones dedicado- para supervisar los problemas de comunicación. El coordinador crea correos electrónicos y mensajes para comunicarse proactivamente con los clientes. La persona que desempeña esa función se asegura de que el equipo de servicio sepa qué esperar y cómo abordarlo mejor.

«Es cierto que las cosas se han calmado tras el pico de las vacaciones, pero el COVID sigue afectando a la cadena de suministro. Supongo que es la nueva normalidad. Los retrasos en los envíos se han convertido en algo habitual y las marcas comerciales deben establecer las expectativas adecuadas con los clientes».

A Ansanelli le gusta especialmente el lema del Instituto Disney para formar a los profesionales del servicio en las mejores prácticas de los parques y resorts de Disney: «No es mi culpa, pero es mi problema».

Aunque problemas como los retrasos en los envíos están fuera del control del minorista, asumir la responsabilidad de los mismos tiene un gran impacto, afirma Ansanelli.

«La mayoría de los clientes entienden que a veces las cosas van mal, y si se les trata con empatía, si sienten que el héroe del servicio con el que hablan está haciendo todo lo posible para corregir el error, esa experiencia puede servir para reforzar la lealtad del cliente a la marca», añadió.

La realidad cuenta, y mucho

Para reconstruir las relaciones con los clientes, los minoristas deben ser auténticos. Admitir que hubo un error en primer lugar es un buen punto de partida, instó Melissa Sargeant, CMO, de la empresa de marketing por correo electrónico Litmus.

«Cuando se intenta ser auténtico y personificar positivamente la marca, ignorarla en lugar de admitir que hubo un error es devastador para la identidad de una marca y para el cliente. Hace que parezca que están por encima de ello. Las marcas tienen que asumirlo».

Al explicar lo que salió mal y cómo se va a arreglar para seguir adelante, hay que corregirlo dando la oportunidad de compartir los comentarios junto con una experiencia mejorada, recomendó. Ofrezca también un producto gratuito, un cupón o una promoción especial.

«Demuestre a los clientes lo valiosos que son para usted y que hará un esfuerzo adicional para reparar su relación», añadió Sargeant.

Sustituya la CX negativa por la positiva

Las experiencias de compra negativas ocurren. Una vez que ocurren, las marcas tienen una oportunidad de oro para demostrar lo mucho que su cliente significa para ellas tomando las medidas adecuadas para arreglar las cosas, añadió Meg Scales, CMO de SlickText, una empresa de marketing por mensajes de texto.

«Después de una experiencia de compra negativa, los minoristas deben centrarse en reconstruir la confianza y reafirmar el valor. La reconstrucción de la confianza siempre pasa por una disculpa genuina con claridad sobre cómo se va a mejorar en el futuro».

Para ello, los minoristas deberían utilizar la forma de comunicación más personal posible, los mensajes de texto. Esto ayuda a reafirmar el valor a través del mismo canal, enviando al cliente ofertas exclusivas para móviles que le recuerden por qué le gustó la marca en primer lugar, explicó Scales.

No hay una solución única que resuelva todas las malas experiencias de los clientes. Algunos clientes descontentos esperan una compensación por el problema. Otros sólo quieren ser escuchados, según Ansanelli.

Por ello, es importante que el equipo de atención al cliente escuche y comprenda realmente a cada uno de ellos, y que les permita hacer lo que creen que es correcto». Como toda conversación de servicio, la experiencia de recuperación debe ser personalizada para cada cliente», dijo.

Los factores de confianza son indispensables

La confianza es y será increíblemente importante en 2021, señaló Scales. Los consumidores están paranoicos sobre cómo las marcas están utilizando sus datos y han dejado claro que no son fans de la segmentación excesiva.

Casi el 75 por ciento de los consumidores dicen estar preocupados por sus datos cuando interactúan con las marcas. Los consumidores también están perdiendo la confianza en cómo se desarrolla su experiencia como cliente, advirtió.

«En una encuesta realizada en 2021 sobre las preferencias de compra de los consumidores, las actualizaciones precisas de los envíos fueron la prioridad número uno para los compradores, lo que indica que los vendedores deben centrarse en cómo pueden comunicarse con claridad y autenticidad a lo largo de toda la experiencia del cliente», señaló Scales.

El único lugar en el que los consumidores pueden abordar la confianza, añadió Sargeant, es con sus carteras. Quieren gastar su dinero en vendedores que «demuestren un verdadero propósito de marca, protejan su privacidad, cumplan sistemáticamente sus promesas y ofrezcan experiencias personalizadas».

La tecnología importa

Una solución fácil para los problemas de cumplimiento y otros relacionados que desgastan la confianza de los clientes es añadir una plataforma de CX que ponga una capa de software entre el sitio web de venta al por menor de la empresa y su publicidad en toda la gama de puntos de venta de productos. Esta solución es especialmente eficaz para los vendedores que utilizan múltiples puntos de venta, recomendó Dessi de Prouctsup.

La plataforma hace un seguimiento de todo el inventario. Cuando el inventario se agota, el software deja de mostrar el producto, explicó.

Este tipo de plataforma de CX y marketing también actualiza automáticamente los errores publicitarios que interfieren para que los clientes lleguen a la página de pago con éxito. Puede detectar problemas en la cadena publicitaria que hacen que los vendedores sean suspendidos por violar una condición de sus listados en el Mercado de Google.

Por ejemplo, un importante comerciante de mejoras para el hogar utilizó inadvertidamente todas las mayúsculas en una parte de la visualización en línea. Eso hizo que todos los productos de ese comerciante fueran retirados de la visualización cuando el algoritmo de Google lo detectó.

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